Futbol chce być kobietą
Public relations kobiecej piłki nożnej jest w Polsce gorsze niż gra piłkarek - czytamy w doskonałym artykule z magazynu Press.
Artykuł ukazał się w magazynie Press, wydanie wrzesień-październik 2019. Autor Piotr Wesołowicz
Ten obrazek przebił się na czołówki największych portali sportowych w
Polsce. Mecz o Puchar Polski Kobiet – najcenniejsze trofeum w ligowej
piłce – jest wyjątkowo zacięty. Zawodniczki Medyka Konin do przerwy
prowadzą 3:0, ale w drugiej połowie Czarni Sosnowiec odrabiają straty.
Ostatecznie piłkarki z Konina wygrywają 4:3. Dostają medale, leje się
szampan, trawę pokrywa konfetti. Działacze PZPN wywołują Natalię
Chudzik, która w finale strzeliła gola, a przy dwóch innych asystowała.
Wybrano ją najlepszą zawodniczką spotkania. W nagrodę otrzymuje kwiaty i
czek z tektury niemal większy od niej samej. Na 500 zł
.„Puchar dla
ubogich” – pisze na łamach „Gazety Wyborczej” znawczyni kobiecego
futbolu Hanna Urbaniak. Zwyciężczynie za triumf w Pucharze Polski, choć
turniej trwa przez cały sezon, dostają tylko 40 tys. zł nagrody do
podziału na całą drużynę. To mniej więcej tyle, ile wynosi miesięczna
pensja przeciętnego piłkarza ekstraklasy. Bo wymiary boiska, rozmiar
piłki i liczba zawodników może są te same, ale w praktyce piłka kobieca i
męska to dwa różne światy. Także jeśli chodzi o wizerunek.
REKORDY POPULARNOŚCI
Na
Zachodzie piłka nożna kobiet też odstaje od męskiej, ale ma
zdecydowanie lepszy PR i oglądalność. W trakcie niedawnych mistrzostw
świata mecz Francuzek z Koreankami na Parc des Princes obejrzało 45 tys.
osób i 11 mln przed telewizorami. W Brazylii pojedynek ich
reprezentantek z Trójkolorowymi śledziło w telewizji O’Globo 35 mln
osób. Łączna widownia kobiecego mundialu we Francji przekroczyła 1 mld
widzów – także tych z Polski, bo mecze transmitował TVP Sport.
Potencjał
dostrzegły światowe marki. W grudniu ub.r. Visa podpisała z UEFA
siedmioletnią umowę wartą 2,5 mln euro na wyłączną obecność przy żeńskim
futbolu. To pierwszy taki przypadek w historii. Z kolei kilka miesięcy
wcześniej bank Barclays parafował wartą 13 mln dol. umowę sponsorską z
angielską FA Women’s Super League.
Nike z okazji mistrzostw
świata przygotował specjalną reklamówkę „Nie zmieniaj marzeń, zmień
świat”, którą obejrzało na YouTube niemal 2 mln osób. Prezentowała
kobiety gotowe przejąć futbol – strzelać gole na mistrzostwach świata,
prowadzić jako trenerki męskie zespoły, być bohaterkami kolorowych
magazynów i stacji telewizyjnych. Prezes firmy Mark Parker przyznał w
rozmowie z „The Independent”, że koszulki reprezentantek USA ustanowiły
rekord strony Nike.com. Żaden inny trykot, zarówno męski, jak i kobiecy,
nie osiągnął takich wyników sprzedażowych w ciągu jednego sezonu. Nic
więc dziwnego, że w kobiecym futbolu pojawiają się coraz większe
pieniądze. Pytanie, czy skorzystają na tym piłkarki w Polsce?
ZAKOCHANE WARIATKI
Nie
wiadomo, ile osób obejrzało mecz o Puchar Polski Kobiet w Łodzi. PZPN
statystyk nie prowadzi, tym bardziej kluby, które na stadiony wpuszczają
za darmo. Zwykle jest to garstka fanów. Pojedynkom Górnika Łęczna –
najbogatszej drużyny w Polsce naszpikowanej reprezentantkami kraju –
kibicuje średnio 50–100 osób. Przede wszystkim rodzina, partnerzy i
znajomi piłkarek.
– Jeszcze dwa lata temu trudno było znaleźć
sponsora, który traktował żeński futbol poważnie – mówi Michał
Jędrzejkowski, specjalista marketingu internetowego. – Zmieniło się to
za sprawą mundialu we Francji. Oglądalność kobiecej piłki w stacji BBC
wzrosła o 500 procent. W sumie na Wyspach Brytyjskich turniej widziało
aż 25 milionów telewidzów. Wygląda na to, że nadchodzą złote czasy dla
naszych piłkarek – dodaje Jędrzejkowski. Nie wiadomo tylko, czy zdołają
do nich dożyć. – W Polsce piłkę kopią wariatki, które kochają futbol –
uważa Beata Ferens, kierowniczka pierwszoligowej Ząbkovii. Zawodniczkom
płaci tylko kilka klubów z czołówki – Medyk, Czarni, Górnik Łęczna czy
GKS Katowice. Choć panie grają zawodowo, ich pensje są amatorskie.
Najlepsze – jak wynika z nieoficjalnych informacji, bo kluby nie
zdradzają szczegółów – mogą liczyć na 3 do 4 tys. zł miesięcznie. Reszta
otrzymuje stypendia – od 300 do 500 zł.
– Może gdybym urodziła
się pod inną szerokością geograficzną, zrobiłabym większą karierę –
śmieje się Magda Dudek. Ale to śmiech przez łzy. Była reprezentantka
Polski rzuciła piłkę po trzydziestce, bo nie była w stanie z niej wyżyć.
Zaczęła pracę w szkole, wieczorami trenuje dzieci. – W ekstralidze
kobiety ćwiczą tak samo intensywnie jak w męskiej ekstraklasie:
przynajmniej pięć razy w tygodniu. W weekendy jeżdżą na mecze po całej
Polsce – tłumaczy Dudek. – Tylko na koniec dostają za to marne grosze.
Choć w tej sprawie pod innymi szerokościami geograficznymi nie jest o
wiele lepiej. Mężczyzn, którzy utrzymują się z grania, jest na całym
świecie 137 tysięcy. Kobiet tylko 1,3 tysiąca – podsumowuje.
GORĄCZKA ZŁOTA
Pod
nieobecność wielkich marek w kobiecy futbol inwestują mniejsi. Były
piłkarz, trener i właściciel firmy Bruki Trawiński przez lata wspierał
finansowo żeński zespół Unii Racibórz. Drużyna pięć razy z rzędu sięgała
po mistrzostwo Polski, grała w Lidze Mistrzyń, a jej mecze pokazywano
nawet w Telewizji Polskiej.
– Firmy zaczynają dostrzegać, że w
kobiecym futbolu mogą być pionierami i nie potrzebują do tego wielkich
nakładów sił czy środków – przekonuje Jędrzej Hugo-Bader, specjalista PR
w zakresie komunikacji w Havas Sports & Entertainment. – Jest
trochę jak na Dzikim Zachodzie. Ktoś z pewnością znajdzie swoją żyłę
złota – dodaje.
Hugo-Bader dostrzega też analogię między kobiecym
futbolem a e-sportem, który jeszcze kilka lat temu był terra incognita,
a dziś stał się intratnym biznesem dla wielu marek: – Kto przegapił
swoją szansę, został na peronie. Jako jedna z pierwszych zainwestowała
Legia. Chwaliła się, że swojemu graczowi zrobiła takie same testy co
piłkarzom. Teraz drużynę e-sportową ma niemal każdy klub ekstraklasy,
rozgrywki toczą się równolegle do tych na boisku. Z kobiecą piłką może
być podobnie. Musi się jednak znaleźć klub, który postawi na żeński
futbol i stworzy na niego modę – kończy Hugo-Bader.
Zdaniem
przedstawiciela Havas Sports & Entertainment dla drużyn grających w
ekstraklasie ciągle najważniejszym celem będzie wygranie mistrzostwa w
męskim futbolu. Ale skoro piłkarskie kluby chwalą się zwycięstwami
sekcji młodzieżowych czy ampfutbolu, mogą też wykorzystać do budowania
wizerunku sekcję kobiecą.
– Piłka nożna kobiet w USA ma bardzo silne
osobowości. Zawodniczki walczą o równouprawnienie, akceptację związków
jednopłciowych – mówi Michał Pacuda, specjalista PR, były rzecznik
reprezentacji Polski koszykarzy. – Coś, co w Europie czy Stanach jest
normalne, w Polsce ciągle budzi lęk. Mimo to wyobrażam sobie, że są
firmy, które chcą promować swoje produkty przy okazji kobiecej piłki.
Gdy mówi się o rzeczach ważnych i nie boi krytyki, można zyskać uznanie
osób myślących podobnie.
CZEKAJĄC NA SUKCES KADRY
Parafrazując
Kazimierza Górskiego, można by zapytać: skoro jest tak dobrze, to
dlaczego jest tak źle? Zdaniem Marka Buklarewicza, partnera
zarządzającego w agencji marketingu sportowego Sport Brokers, każdą
dyscyplinę sportu ciągnie w górę sukces reprezentacji. – Mamy
indywidualności. Ewa Pajor jest królową strzelczyń w Bundeslidze,
Katarzyna Kiedrzynek broni od lat w lidze francuskiej – zauważa. – Ale
to wciąż nie są przykłady dla masowego odbiorcy, z którymi można by się
utożsamić. Robert Korzeniowski czy Adam Małysz uprawiali sporty, w
których przeciętny Polak nie mógł uczestniczyć, a i tak osiągnęli masową
popularność. Najważniejsza była informacja, że Polacy są najlepsi.
Gdyby nasza reprezentacja piłkarek zagrała w mistrzostwach świata czy
Europy i jeszcze osiągnęła znaczący wynik, od razu wzrosłaby ekspozycja
medialna kobiecego futbolu – dodaje.
Gdy pytam przedstawicieli
potężnych stacji telewizyjnych, dlaczego nie pokazują kobiecej piłki,
nabierają wody w usta. „Nie rozmawiamy o prawach, których nie posiadamy”
– odpisują. – Nie ma kibiców, nie ma transmisji. Nie ma transmisji, nie
ma kibiców. Koło się zamyka – zauważa Piotr Żelazny, dziennikarz
„Rzeczpospolitej”, wydawca magazynu piłkarskiego „Kopalnia”.
Trochę
łaskawszym okiem na żeński futbol spoglądają stacje satelitarne. Mecz
Pucharu Polski transmitował Polsat Sport. TVP Sport relacjonował niemal
wszystkie spotkania kobiecego mundialu. Od nowego sezonu pojedynki
ekstraligi pokaże także kanał Łączy Nas Piłka prowadzony przez PZPN.
W
trakcie zawodów we Francji nastąpił przełom w relacjach medialnych,
zwłaszcza w prasie. – Po raz pierwszy niemal każde medium sportowe w
Polsce zajmowało się mundialem kobiet. Przygotowywało zapowiedzi i
analizy, relacjonowało przebieg pojedynków – opisuje Piotr Żelazny z
„Rzeczpospolitej”. – Pisały gazety codzienne i „Wysokie Obcasy”. A
mówimy przecież o turnieju, na którym nie było Polek. Zainteresowanie na
Zachodzie było jeszcze wyraźniejsze. „The Guardian” na stronie
internetowej stworzył osobną zakładkę z tekstami wyłącznie o kobiecym
futbolu – dodaje.
Nastroje tonuje jednak Marek Buklarewicz z
agencji Sport Brokers. – Od czasu do czasu pojawiają się głosy, że
futbol kobiecy nie powinien być deprecjonowany. Ale nie możemy zmusić
widzów do oglądania kobiecej piłki.
Wtóruje mu anonimowo jeden z
działaczy kobiecej piłki. – Najpierw powinniśmy edukować, a później
puszczać mecze piłkarek w telewizji – stwierdza. Jego zdaniem więcej
dobrego zrobiłyby materiały pokazujące determinację i poświęcenie
zawodniczek. – Mecze pań odbywają się na obskurnych stadionach z małą
frekwencją. To nie buduje atrakcyjności, tylko dostarcza krytykom
kolejnych argumentów, że poziom kobiecej piłki jest za niski – zauważa
działacz.
CZAS NA NAJWIĘKSZE KLUBY
–
Czytałem wypowiedź jednego z ekspertów, który wieszczył, że za 10 lat
kobieca piłka wyprzedzi męską – mówi Jędrzej Hugo-Bader z Havas Sports
& Entertainment. – To nie tylko niemożliwe, ale i zbędne. Obie
odmiany futbolu mogą żyć równolegle.
Zrozumiał to chyba PZPN i
zapowiedział reformę polskiej piłki nożnej kobiet. Przeznaczy na nią 30
mln zł w ciągu pięciu lat. Dofinansowywane mają być wszystkie kluby,
wzrosną też nagrody dla najlepszych. Mistrz Polski otrzyma 200 tys. zł, a
zdobywca Pucharu Polski – 400 tys. zł, dziesięć razy więcej niż do tej
pory.
– Na zmiany w piłce kobiecej musiałem trochę poczekać, bo
wcześniej zwyczajnie nie było czego reformować – mówił „Wyborczej” w
czerwcu prezes PZPN Zbigniew Boniek. – Było za mało zawodniczek. Siedem
lat temu grało kilka tysięcy kobiet, dziś – 30 tysięcy. Boniek liczy, że
zachęci w ten sposób największe kluby w Polsce do założenia żeńskich
zespołów. Pierwsza zdecydowała się Lechia Gdańsk. Budowę drużyny kobiet
zapowiedział też na jednej z niedawnych konferencji prezes Legii Dariusz
Mioduski.
W Polsce koszty prowadzenia takiej sekcji – zwłaszcza
w ramach większych struktur – nie są duże. W ekstralidze budżety
zespołów nie przekraczają 1 mln zł. Już połowa tej kwoty pozwala walczyć
o medale i grę w europejskich pucharach. Innymi słowy jedna roczna
pensja przeciętnego zawodnika ekstraklasy daje szanse na dołożenie do
klubowej gabloty trofeum za mistrzostwo Polski kobiet. Dlaczego zatem
kluby wciąż się opierają?
KONSERWATYWNE ŚRODOWISKO
Być
może ze względu na kibiców. – To konserwatywne środowisko, które do
kopiących piłkę kobiet podchodzi nieufnie – stwierdza Hugo-Bader.
–
Na mecze Olympique Lyon, najlepszego zespołu kobiecej piłki w Europie,
przychodzą ultrasi męskiej drużyny. Przygotowują oprawy, odpalają race.
Ale w większości przypadków publiczność kobiecej i męskiej piłki się nie
pokrywa. Wystarczy spojrzeć na mecze mundialu czy Ligi Mistrzyń. Na
trybunach siedzą panie, rodziny z dziećmi. Fani w wersji light – zauważa
dziennikarz „Rzeczpospolitej” Piotr Żelazny.
Prawdziwy problem
leży gdzie indziej. W głowach. – Piłka nożna jest jednym z nielicznych,
jeśli nie jedynym sportem, w którym wyniki osiągane przez kobiety są
stale porównywane z rezultatami mężczyzn – uważa Zuza Walczak,
koordynatorka ds. promocji i komunikacji w departamencie Grassroots
PZPN. I dodaje: – Futbol w wydaniu pań jest oceniany jako wolniejszy,
słabszy i w konsekwencji mniej atrakcyjny niż jego męski odpowiednik.
Tymczasem jeśli weźmiemy pod uwagę fizjologiczne możliwości obu płci i
przestaniemy oceniać piłkę kobiecą przez pryzmat męskiej, to będziemy
mogli cieszyć się prawdziwym widowiskiem sportowym.
AKTYWNE PIŁKARKI
Sposobem
na wyjście z impasu mogłoby być zbudowanie pozytywnego wizerunku
piłkarek w internecie. – Pokazywałbym, co sport daje młodym dziewczynom –
proponuje Michał Pacuda, specjalista PR z Prsportowy.pl. – Jak
kształtuje ich charaktery, rozwija psychicznie, daje poczucie wspólnoty i
uczy pracy zespołowej. Jak stwierdza Dagmara Grad z Czarnych Sosnowiec,
pomocne mogą być media społecznościowe. – Dystans do najlepszych
piłkarek zmniejszył się. Wystarczy wejść na Instagram czy Twittera i
można zobaczyć, jak trenują, cieszą się grą, przełamują bariery – mówi.
Zawodniczka Juventusu Turyn Aleksandra Sikora założyła na Instagramie
konto #AktywnePiłkarki. Pokazuje na nim, jak ćwiczy, uczy zdrowo jeść,
motywuje młodsze zawodniczki, wyznacza im wyzwania. I skraca dystans.
Pod hashtagiem #PoznajmySię dziewczynki mogą zamieszczać swoje zdjęcia i
filmiki, które piłkarka „Starej Damy” udostępnia szerokiej publice.
Przez rok funkcjonowania konto zebrało nieco ponad 4 tys. obserwujących.
– Kobieca piłka jest niczym nowa dyscyplina sportu. Ma czystą
kartę, ale wymaga tytanicznej pracy, żeby przebić się do świadomości –
zauważa Michał Pacuda z Prsportowy.pl. – Niezbędna jest promocja wśród
młodych dziewczyn, ich rodzin i znajomych. Tą drogą szła piłka w Stanach
Zjednoczonych. Najpierw robili to dla siebie, a potem wszystko urosło
do ogromnych rozmiarów – podsumowuje Pacuda.